Koliko god možda smatrali generacijske podjele suvišnima ili nepreciznima, neosporno je kako određeni kulturni čimbenici uistinu utječu na ponašanje, a samim time i navike kupovanja i reagiranja na marketinške sadržaja pojedinih generacija. Istraživanja preferencija uporno pokazuju generacijske razlike koje treba uzeti u obzir prilikom oglašavanja kako se ne bi dogodilo da oglašavamo u prazno, ili još gore, napravimo kontraefekt.
Tko je generacija Z
Iako se možda ne može odrezati jasna granica između generacija, u svrhu jednostavnosti prihvaćena definicija je da u generaciju Z spadaju svi rođeni nakon 1997. A štoviše, iako se nama milenijalcima možda čini da smo do jučer još uvijek bili vruća tema kad je riječ o istraživanju potrošačkog ponašanja (sjetimo se samo svih naslova o tome koje smo sve industrije ‘’uništili’’), generacija Z čini sve veći i veći udio kupaca (trenutno 32% populacije i 40% potrošača) i sve su važniji dio društva danas. Ne znam je li samo meni nerealno čuti da je jedan Joško Gvardiol 2002. godište, pravi Gen Z-er u polufinalu Svjetskog prvenstva (i to kao jedan od glavnih aktera).
Kad je riječ o samim karakteristikama ove generacije, nekoliko ih se ističe. Kao prvo, oni su najobrazovanija generacija do sada, a uz to su i digitalni domoroci. Internet je dio njihovih najranijih sjećanja, i to ne onaj Internet za koji je trebalo isključiti fiksni telefon da bi se spojili. Štoviše, bliži im je onaj mobilni pa većinu vremena provode uz smartphone, a posljedično tome manje uz TV i ostale klasične medije.
Ali možda najzanimljivija karakteristika je orijentiranost na vrijednosti, ili kako to McKinsey naziva u istraživanju generacije Z – potraga za istinom. Generacija Z nema problema u dolaženju do informacija, realistični su, otvoreni su za dijalog i često sebe ne definiraju po samo jednoj karakteristici, odnosno više njeguju izražavanje individualnog stila. Pritom su ujedno i poprilično liberalni u stavovima, čak i u većoj mjeri u odnosu na milenijalce. Na temelju svega toga, kako onda oglašavati za ovu publiku?
Vrijednosti u fokusu
Budite svoji. Možda zvuči kao sto puta viđen savjet iz neke knjige za samopomoć, ali kad je riječ o oglašavanju za generaciju Z, čini se kako je ovo najbolji recept. Generacija Z poštuje brendove koji stoje iza određenih stavova, a to ne pokazuju samo riječima, nego i djelima. Naravno, ti stavovi moraju biti usklađeni s njihovim liberalnim stajalištima, a čini se kako su najpopularniji inkluzivnost i briga za okoliš.
Ono što je pritom važno je transparentnost, jer u slučaju da u svojoj ‘’potrazi za istinom’’, odnosno informacijama naiđu na kontradikcije, izgubit ćete njihovo povjerenje, a to posebno vrijedi za velike brendove.
Nagrada za iskreno iskazivanje stavova? Lojalnost. Generacija Z poprilično je lojalna i 46% ih ima snažnu povezanost s nekim brendom, a 66% će kupovati najdraži brend dugi period vremena.
Iskoristite sličnosti, ali uvažite različitosti
Iako smo rekli kako su Zoomeri većinom zasebne individue koje se u skladu s tim odbijaju svrstati u nekakve kalupe, postoji ipak jedna karakteristika koja ih povezuje – način konzumiranja sadržaja. Kako smo već naveli, kao digitalni domoroci većina konzumira sadržaj mobilnim putem, a samim time razvile su se i preferencije za video sadržaj kraće forme – što objašnjava uspon TikToka kao mreže te sve veći fokus Instagrama na Reels sadržaje, a i YouTube se priključio trendu uz YouTube Shorts. Poželjno je da sadržaj bude i interaktivan jer je u skladu s njihovim karakteristikama riječ o generaciji koja voli izravno biti u kontaktu s brendom.
Ipak, zamka je misliti da se isti sadržaj može samo copy/pastati na sve kanale i Zoomeri koji jako dobro plivaju u svijetu društvenih mreža više će cijeniti brendove koji uspješno prilagođavaju svoj sadržaj mreži na kojoj se nalaze. Kreiranje individualiziranog plana za svaku mrežu jedna je od boljih odluka koju možete donijeti ako ciljate na generaciju Z.
Influenceri – nove zvijezde
Prošlo je vrijeme kad su djevojke u OK-u čitale samo o Britney i Beyonce, sad svi žele (a i mogu na temelju sadržaja) znati što rade njihovi omiljeni influenceri. U brojkama, 72% generacije Z prati nekog influencera, a većina više njih, a o njihovom utjecaju dovoljno govori da 25% žena iz generacije Z najčešće sazna za novi proizvod upravo od njih.
Ovaj trend je zapravo pozitivan iz perspektive oglašivača, jer generacija Z zapravo smatra manje popularne influencere autentičnima i ima više povjerenja u njih, a samim time što su manji, znatno su jeftiniji od najvećih celebrity profila na društvenim mrežama.
U naše vrijeme…
Nakon čitanja ovoga moglo bi se reći: nije tako bilo u naše vrijeme. I stvarno, svaka nova generacija nosi nešto svoje, a generacija Z u sljedećem periodu bit će najvažnija u potrošačkom smislu. Svidjele se nekome ove karakteristike ili ne, nećete forsiranjem dugih videa ili izbjegavanjem influencera izmijeniti ponašanje generacije Z, možete ih samo navesti da isprobaju neki drugi proizvod umjesto vašeg.