Ako ste otvorili ovaj članak putem našeg newslettera, prilikom otvaranja odabrali ste naslov koji vas je najviše navodio da ga pročitate. Sam naslov nije se mijenjao, a sadržaj članka je u potpunosti isti na koji god link da kliknete, ali i sami ste se već u tom prvom koraku uvjerili u snagu tipografije i načine na koji je izmijenila vašu percepciju ovog članka.
U izgradnji brenda najčešće se najveći naglasak stavlja na logotip, naziv brenda, primarne boje i slogan, što su bez sumnje sve važne odrednice brenda. Ali ponekad zanemareni čimbenik u brendiranju je tipografija, koja nije prisutna samo u nazivu i logotipu, nego kao sastavni dio svih komunikacijskih kanala brenda.
Samo jedan klik dovoljan je da vašu poruku pretvori iz one koju će kupci ignorirati ili čak ismijavati, do one kojoj će vjerovati i koju će usvojiti. A sve to događa se na nesvjesnoj razini.
Elementi tipografije
Tipografija se sastoji od sedam osnovnih elemenata, a svaki je važan za percepciju brenda:
- Font
- Hijerarhija
- Boja
- Poravnanje
- Negativni prostor
- Konzistentnost
- Kontrast
Naravno, odabir fonta je primarni korak, zamislimo samo IKEA logotip s bilo kojim drugim fontom i dovoljno je jasno koliko je to važno. Ali prilikom komuniciranja tim fontom, sve druge karakteristike dolaze do izražaja u sinergiji. Primjerice, zamislimo sad isti taj IKEA logo u drugoj kombinaciji boja i odjednom logotip šalje sasvim drugu poruku.
Jasno ustanovljenja hijerarhija veličine fontova u naslovima i tekstovima, konzistentnost u poravnanju i korištenju praznog prostora i dovoljan kontrast mogu biti izrazito važni elementi korisničkog iskustva koji će odrediti koliko vremena će netko provesti na vašoj web stranici. Ista stvar vrijedi i za proizvode koji moraju biti uočljivi na polici, a tekst na njima dovoljno kontrastan kako bi kupci odmah mogli saznati sve što ih zanima.
S obzirom na važnost za percepciju brenda, kreiranje tipografije najbolje je prepustiti stručnjacima, a u nastavku možete saznati više o tome koje generalne strategije se mogu koristiti prilikom odabira tipografije kako bi postigli željeni učinak.
Kako iskoristiti fontove u našu korist
Već smo rekli kako se percepcija brenda na temelju tipografije odvija nesvjesno, što pokazuju i brojna istraživanja. Primjerice, u istraživanju na sveučilišnim profesorima pokazalo se kako bolje ocjene dobivaju eseji napisani fontovima Times New Roman ili Georgia, a niže ocjene isti eseji napisani Trebuchet MS fontom. Ništa osobno protiv navedenog fonta nije u pitanju, Times New Roman i Georgia jednostavni se automatski percipiraju kao znanstveniji i postižu bolje rezultate.
I mi smo u newsletteru napravili svoje mini istraživanje, a ovdje ćemo pretpostaviti da je većina vas ušla putem jednog od prva dva linka, odnosno Baskerville ili Fira Sans, a koji ste odabrali možda najviše ovisi o tome što ste htjeli od ovog članka – primarno informativno štivo ili nešto ‘’easy to read’’ što bi vas moglo zanimati ili zabaviti.
Naime, istraživanja su pokazala kako se Baskerville, koji je po kategorizaciji tranzicijski serifni font, smatra pouzdanim fontom i čitatelji više vjeruju informacijama koje pronađu napisanim ovim fontom, dok Fira sans, po kategorizaciji humanistički sans font, u prosjeku djeluje lagan za korištenje i privlačan. Neke specifičnosti mogu se uočiti kod različitih vrsta stranica, pa Baskerville osim pouzdanosti kad je riječ o portalima s vijestima djeluje i privlačnije, a Fira sans osim na privlačnosti postiže najbolje rezultate i na pouzdanosti ako je riječ o fitness stranici. Roboto u ovom istraživanju nije pretjerano zasjao, ali Helvetica se pokazala najboljim fontom u svim kategorijama ako je u pitanju webshop s odjećom.
Nije samo vrsta stranice važna kad je percepcija fonta u pitanju, i specifične poruke doživjet će se drugačije. Primjerice, ako želite naglasiti neku funkcionalnu karakteristiku vašeg proizvoda, isti vizual s istom porukom bit će učinkovitiji klasičan font, ali ako poruka naglašava emocije povezane s proizvodom, isti taj vizual bit će učinkovitiji s kurzivom.
Svako slovo je bitno
Za dobar brend, ne smije biti kompromisa. Tipografija je izrazito važan dio brendinga i na nesvjesnoj razini može izravno dovesti do povećanja konverzija i pozitivnije percepcije brenda. Dovoljno je reći da je jedna kompanija povećala stopu konverzija za čak 133% samo izmjenom veličine fonta i razmaka između redaka na web stranici.
Tako da prije izmjena poslovnog modela i velikih odluka, možda je dobro da se prvo zapitate: iskorištavam li maksimalno potencijal tipografije na svojim kanalima?